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Key Plan – décembre 2017 – Rue Sainte-Croix de la Bretonnerie : de l’ombre à la lumière

- Le - par La rédaction d'immoweek

De passage secret, la rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie, de par sa « desserte stratégique » notamment, est « sortie de l’anonymat commercial » et présente aujourd’hui un « merchandising mix varié et attractif ». Surtout, cette mue se poursuit car d’une rue « de passage », celle-ci pourrait devenir « de destination », se trouvant au cœur d’une vaste opération de restructuration menée par le groupe Galeries Lafayette. Une évolution racontée par Antoine Salmon, le directeur du département « retail leasing » de Knight Frank.

" Les châteaux et les palais des contes de fées ne s’imaginent pas sans quelques portes dérobées, ni sans couloirs dissimulés ou escaliers cachés donnant accès à des trésors merveilleux, ainsi qu’à des lieux connus des rares initiés. Les enfants les adorent et rêvent de les trouver afin de s’y faufiler. Ce plaisir enfantin ne s’efface jamais complètement. Pour les enseignes de commerce, il s’agit d’un graal qui guide leur stratégie d’implantation. C’est ce qui explique leur tropisme pour Paris, le succès et l’attractivité de cette ville : Paris est un château de contes de fées. Ses pièces d’apparat et ses salons de réception sont connus de tous. Ils s’appellent Champs- Elysées, rue du Faubourg Saint-Honoré ou avenue Montaigne. Mais ce château a aussi ses salles aux trésors, beaucoup plus discrètes. L’une d’elles ? Le Marais. Son passage secret ? La rue Sainte-Croix-de-la- Bretonnerie et son prolongement, la rue Saint-Merri.

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Une desserte stratégique

Avec leur entrée discrète, formée par une chicane sur la rue du Renard, et leur étroitesse héritée d’un tracé qui remonte au 13ème siècle, elles avaient beaucoup des caractéristiques qui confinent certaines rues à l’anonymat commercial. Elles échappent pourtant à ce lot commun. Il suffit de regarder une carte pour en comprendre les raisons. Ces rues ont, en effet, la chance d’être, notamment pour les piétons, un des points d’accès privilégiés au Marais, enclave isolée dans la trame haussmannienne qui domine le reste de Paris. Elles le relient, par exemple, au Centre Pompidou, avec ses 3,3 millions de visiteurs en 2016, ou au quartier des Halles, qui a entamé une profonde mue avec la rénovation de son jardin et celle de son immense centre commercial. La rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie a, par ailleurs, la caractéristique de croiser ou de rejoindre les rues du Temple, des Archives, Vieille du Temple, des Rosiers ou des Francs-Bourgeois, soit la quasi totalité des emplacements qui ont fait, en quelques années, le succès commercial de ce quartier devenu très touristique. En dépit de sa discrétion et de sa modestie, elle fait donc office de desserte stratégique. Toutes les caractéristiques d’un passage secret…

Une profonde mue commerciale

Cette sortie de l’anonymat commercial n’est pas à proprement parler une nouveauté. Le coup d’envoi a été véritablement donné par l’ouverture, en 2005, de Fleux, concept store de design et de lifestyle. Le succès a été immédiat et, par extensions progressives, Fleux occupe désormais plus de 1 000 m2 aux 39 et 52, rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie. Ce n’était que le début d’une profonde mue commerciale qui, bien qu’elle reste encore inachevée, s’est concrétisée par l’arrivée de grandes marques telles que Diesel ou Levi’s, avant de s’accélérer en 2015 avec l’inauguration, au 20bis, d’un flagship Nature & Découvertes sur 500 m2. Cette mue se traduit inévitablement par la fin d’un monde, avec la disparition d’enseignes qui semblaient immuables, à l’image de la maison Ryckaert, dernière mercerie en gros de Paris, installée dans la rue depuis 1930, ou la chapellerie Simon, qui avait ouvert sa devanture sous le Front Populaire. Ne reste, désormais, de ces noms fleurant le Paris d’antan que la Boule Rouge des emballages Salagnac, présence tutélaire depuis 1815. Ont pris la place, en un temps très court, de grandes enseignes connues et reconnues, ainsi que des marques de niche ou de créateurs plus pointues. Toutes avec une orientation plutôt haut-de-gamme, voire luxe, et ce qu’il faut de " branchitude ".

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Un " merchandising mix " varié et attractif

Le prêt-à-porter et la mode sont évidemment prégnants, avec des noms tels que Diesel, Levi’s, Superdry, The Kooples ou encore, plus récemment, John Galliano. Mais l’habillement n’est pas exclusif d’autres secteurs, permettant à la rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie de proposer un " merchandising mix " varié et attractif. Le plus ancien cirier du monde, Trudon, a ainsi choisi le numéro 11 de la rue pour ouvrir sa deuxième boutique parisienne. Il y côtoie l’opticien créateur " typically french " Anne et Valentin (au 4) ou les bijoux de l’Allemand Thomas Sabo (au 2). Huygens, officine de cosmétique naturelle à la française, a, quant à elle, jeté son dévolu sur une ancienne maison d’alchimiste, à l’angle de la rue du Temple. Elle a été rejointe par un lointain cousin, Natura Brasil, tout aussi bio qu’elle, qui a traversé l’Atlantique pour poser ses valises au 35 de la rue.

Y voir, s’habiller, prendre soin de soi et de son chez soi… Voilà un cocktail qui devient attrayant pour le consommateur. D’autant qu’il est complété par l’indispensable gourmandise. Pierre Hermé propose ses macarons au 20, tandis que la maison Brémond 1830 a levé le rideau sur ses confiseries et son épicerie provençale au 7. A quelques pas, au 15, Une Glace à Paris offre les créations glacées de deux meilleurs ouvriers de France, Emmanuel Ryon et Olivier Ménard. Leurs hits de l’été dernier ? Orange-carotte-jasmin, cerise-jasmin, sans oublier le surprenant huile d’olive-citron.

Une nouvelle étape majeure

Ce pôle gourmand prendra une ampleur inédite sous quelques mois, avec l’ouverture au 37 des 3 500 m2 (pour 2 600 m2 de surfaces de vente) du premier Eataly de France, dédiés à la " alti cibi " (haute nourriture) italienne. 3 500 m2 de surfaces commerciales qui n’existaient pas jusqu’à présent, puisque l’immeuble n’était pas ouvert au public. Pilotée par le groupe Galeries Lafayette, propriétaire des lieux, cette installation marquera une nouvelle étape majeure dans la mue commerciale de la rue Sainte-Croix- de-la-Bretonnerie, démultipliant sa notoriété et les flux. Inévitablement, la transformation de certains emplacements en sera encouragée, à commencer par celui du croisement stratégique avec la rue des Archives, de même que la hausse des valeurs devrait s’accélérer. Aujourd’hui comprises entre 1 500 et 2 500 euros (HT, HC)/m2 en " zone A " (incluant la cession décapitalisée), elles demeurent très inférieures aux valeurs top du Marais et disposent d’une marge de progression significative. Déjà, le carrefour stratégique avec la rue des Archives se distingue, s’inscrivant entre 3 000 et 3 500 euros (HT, HC)/m2.

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Au cœur d’une vaste opération

De passage, la rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie pourrait ainsi devenir destination. De quoi perdre son identité de lieu intimiste et de passage secret ? Oui et non. Car derrière le programme Eataly, c’est une opération de restructuration urbaine qui se poursuit sur l’ensemble du bloc compris entre les rues des Archives, du Temple, de la Verrerie et Sainte-Croix-de- la-Bretonnerie, dont le foncier est presque entièrement maîtrisé par le groupe Galeries Lafayette (au travers de sa foncière Citynove). Lancée en 2014 par l’ouverture des boutiques Moncler, Gucci, Fendi, Givenchy et Valentino rue des Archives et Nike, rue du Temple, cette opération vise à mettre en relation et en cohérence le futur Eataly et le BHV (côté rue de la Verrerie), qui appartient lui aussi aux Galeries Lafayette, en valorisant tout le cœur d’îlot grâce à l’ouverture de passages et de cours aujourd’hui inaccessibles. Soit autant de nouvelles surfaces commerciales formant un savant labyrinthe où passants et acheteurs devraient adorer tâtonner. En parallèle, les travaux de la future fondation d’art contemporain des Galeries Lafayette se poursuivent dans l’immeuble qui fait face au futur Eataly, qui ouvre au 44, rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie et qui s’étend jusqu’au 9 de la rue du Plâtre. Ce lieu, qui formera un autre passage ouvert au public, dessiné par l’architecte Rem Koolhaas, prix Pritzker 2000, ambitionne d’attirer près de 100 000 visiteurs par an. Au bout de ce vaste chantier ? La création d’un centre commercio- culturel d’un genre nouveau, furieusement branché et intellectuel, mais aussi patrimonial et haut-de- gamme. Le tout entièrement classé en zone touristique internationale (ZTI) et ayant pour cœur la rue Sainte- Croix-de-la-Bretonnerie.

Ce sera beau et ultra bobo ! Certains passages secrets n’ont décidément pas fini de faire rêver les grands enfants… "

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La rédaction d'immoweek

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