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Key Plan – juin 2017 – Rue Saint-Honoré : en cours de starification

- Le - par la rédaction d'Immoweek

Décidément, chaque année, la rue Saint-Honoré fait un pas de plus vers sa starification. En effet, après avoir fait l’object d’un premier « key plan » dans notre magazine de décembre 2014, notre rédaction avait décidé de consacrer un nouveau « key plan » à cette artère en mars 2016 après une année 2015 au cours de laquelle elle avait été particulièrement prisée par les enseignes du luxe. Un nouveau « key plan » que nous avions titré « la vague Saint-Honoré » afin de symboliser l’extension de la demande de ces enseignes pour le tronçon au-delà de la rue de Castiglione, en direction du Palais Royal. Et il s’avère, comme le souligne Antoine Salmon, que l’activité est toujours aussi intense dans ce segment de la rue avec des enseignes qui « explorent systématiquement des emplacements inédits ». C’est pourquoi nous avons décidé de consacrer un nouveau « key plan » à la rue Saint-Honoré (en l’occurrence à ce segment particulier entre la rue de Castiglione et la rue des Pyramides). Filant la métaphore du Festival de Cannes (dont la 70ème édition s’est achevée le 28 mai dernier), le directeur du département commerce locatif de Knight Frank dresse le portrait d’une rue dont les commerces sont toujours plus demandés…

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Alors que les stars du septième art vont devoir oublier pour un an le tapis rouge du festival de Cannes, les enseignes vedettes du commerce sont mieux traitées. A Paris, loin d’être remisé, le tapis rouge continue de se dérouler sous leurs pas, rue Saint-Honoré notamment. Toujours plus loin vers l’Est, en direction de l’église Saint-Roch. Longtemps réduite à la section comprise entre la rue Royale et la rue de Castiglione, la vie commerciale de cette artère s’étend et continue d’animer le marché de la transaction de commerces. Certaines portions de la rue, jusque-là délaissées pour ne pas dire snobées, intègrent ainsi le gratin des " happy few ", à savoir le petit cercle des emplacements numéro un du commerce parisien chic et glamour.

Attirante !

Dans ce cercle comme au cinéma, le haut de l’affiche ne peut être tenu que par un nombre restreint de noms. La montée en puissance d’une nouvelle vedette se fait souvent au détriment d’une autre, dont le nom brillait et attirait et qui, brusquement, se voit chahuté pour ne pas dire concurrencée. Le succès de la rue Saint- Honoré se construit clairement sur les difficultés de celle qui apparaît comme sa grande sœur, tant elles sont proches jusque dans le patronyme : la rue du Faubourg Saint-Honoré.

Cette dernière, pour la partie située entre la place Beauvau et la rue d’Anjou, souffre de son rang d’adresse du pouvoir politique et diplomatique, avec le Palais de l’Elysée, le ministère de l’Intérieur et l’ambassade britannique. Cette fonction cohabite de plus en plus mal avec une vocation commerciale, surtout dans un contexte de tensions sécuritaires qui accroît les restrictions imposées aux flux, notamment piétons. A l’exception du bastion commercial que constitue le segment entre la rue d’Anjou et la rue Royale, autour du magasin historique d’Hermès, le reste de la rue souffre d’une désaffection des enseignes de luxe, qui se reportent de plus en plus sur la rue Saint-Honoré. Sur cette dernière, le tronçon commercial habituel, courant jusqu’à la rue de Castiglione, reste très attractif, animé par les projets d’exception que développent la maison Chanel et le groupe LVMH au travers de ses maisons Dior et Louis Vuitton. Des chantiers spectaculaires et des magasins qui feront évènement. Des lieux qui iront probablement au-delà du " retail " pour allier l’art et l’expérience d’une consommation qui se voudra toujours plus singulière. Kate Spade, considérée comme l’une des marques du moment à New-York, y a ouvert sa première boutique française, sur 185 m2, afin de mettre en avant son prêt-à-porter, ses sacs à main et autres accessoires de mode. Le joaillier David Morris a fait le même choix pour aborder la clientèle parisienne en s’installant au 364 de la rue, juste à côté de la place Vendôme. Le diamantaire Graff le voisinera bientôt, au pied de l’hôtel Costes qui achèvera prochainement son projet d’extension sur l’ancien hôtel Lotti.

L’exploration des emplacements inédits

Mais toutes ces enseignes se limitent de moins en moins à ce segment et explorent systématiquement des emplacements inédits pour elles rue Saint- Honoré, au-delà du croisement avec Castiglione. Des emplacements qui bénéficient d’un " mix merchandising " plus varié, ce qui devient un atout pour travailler une identité plus jeune et branchée et drainer une clientèle nouvelle. L’environnement est, en effet, vecteur d’image et, à ce titre, la proximité d’un " concept store " tel que Colette, avec sa clientèle très hype et hétéroclite, est clairement appréciée. Kate Spade le sait bien puisque la marque a commencé par distribuer ses produits chez Colette. Ici, le tapis rouge est déroulé. Paul Smith a commencé à le fouler puisqu’il a quitté la rue du Faubourg Saint-Honoré pour s’installer ici. Sur ce même tapis rouge, Stella McCartney et le maroquinier Hervé Chapelier le rejoindront très vite. Christofle poursuit, quant à lui, sa diversification stratégique et son rajeunissement en les imitant. L’orfèvre inaugurera, en effet, prochainement sa propre vitrine, en lieu et place du Café 221, à l’angle de la rue d’Alger. Estée Lauder ne sera pas loin avec l’ouverture, en 2016, de sa marque de parfums Le Labo, qui a repris l’ancienne boutique Fragonard. Fragonard, qui n’a pas déserté les lieux, bien au contraire, puisque le parfumeur s’est simplement déplacé de quelques mètres pour presque quadrupler sa surface de vente. A portée de vue, la toute nouvelle boutique Dior Parfums vient d’ouvrir à l’angle de la rue du Marché Saint-Honoré et fait désormais face à Colette.

Tout ce beau monde voisinera avec des griffes qui ont joué les défricheurs en s’installant ici au cours des toutes dernières années, à l’image de Missoni ou de Balenciaga, suffisamment satisfait de son choix pour décider de lourdement reconfigurer et magnifier son " flagship ". Mais il y a aussi les maroquiniers Moynat et Goyard, le très branché cireur Diptyque arrivé fin 2016 ou le chocolatier Pierre Marcolini. Sans oublier les chausseurs de luxe dont raffolent les adeptes de Carrie Bradshaw, les parfumeurs et les spécialistes du cosmétique éthique, de luxe ou de niche. Jo Malone, Mac, Kiel’s, Roger Gallet, La Prairie, Penhaligon’s : la liste est longue… Elle témoigne du profond bouleversement en cours sur ces portions de la rue Saint-Honoré et de la richesse, de la diversité et de la " branchitude " du " mix merchandising " que ce bouleversement a produit. Un atout aujourd’hui incontestable aux yeux de nombreuses marques.

L’attractivité prix

Outre ce " mix merchandising ", cette partie de la rue Saint-Honoré dispose d’un autre atout charme, tout sauf négligeable pour des enseignes qui sont confrontées à un environnement international, politique et économique qui demeure instable : son attractivité prix. Même si elles ont continué d’augmenter au cours de l’année 2016, faisant de la rue Saint-Honoré une exception à l’échelle parisienne, les valeurs locatives des surfaces commerciales restent élevées, mais néanmoins plus attractives en comparaison des niveaux pratiqués sur les emplacements numéro un précédemment ciblés par les noms du luxe et du haut-de-gamme. C’est évident sur la portion entre la rue des Pyramides et la rue Saint-Roch, où les valeurs en zone A restent comprises entre 2 000 et 4 000 euros (HT, HC)/m2, ou même sur la partie comprise entre la rue Saint-Roch et la rue du Marché Saint-Honoré qui affiche des loyers un peu plus élevés, démarrant à 5 000 euros (HT, HC)/m2 et pouvant désormais monter jusqu’à 8 000 euros (HT, HC)/m2 entre Colette et le futur " flagship " de Louis Vuitton. Plus à l’Ouest, jusqu’à la rue de Castiglione, les valeurs grimpent et s’inscrivent entre 8 000 et 10000euros (HT, HC)/m2. Mais même à de tels niveaux, le différentiel reste appréciable avec la partie la plus occidentale de la rue Saint-Honoré et la rue du Faubourg Saint-Honoré, où la valeur locative plancher est de 10000 euros (HT, HC)/ m2 et où, de plus en plus pour des emplacements rassemblant les meilleurs fondamentaux, elle peut atteindre 12 000 euros (HT, HC)/m2.

La rue Saint-Honoré est ainsi, à l’image du Marais et, bien entendu, des Champs-Elysées, un des emplacements parisiens sur lequel les investisseurs comme les enseignes font preuve d’une appétence croissante.

Flux, " mix merchandising ", image, valeurs locatives : au festival des emplacements commerciaux les plus attractifs, voici quelques-uns des prix auxquels la rue Saint-Honoré est nominée. Et qui expliquent que le tapis rouge se déroule inexorablement en direction de l’Est. Au-delà de Saint-Roch ? Pour l’heure, la mue n’est pas encore très tangible. Le carrefour avec l’avenue de l’Opéra, au niveau du Palais Royal, marque une véritable rupture cassant les flux piétonniers. Mais, à plus moyen et long termes, il n’est pas impossible d’imaginer que les projets en cours sur le Louvre des Antiquaires, sur la Poste du Louvre, la Bourse du Commerce ou bien encore la Samaritaine encouragent une unification des liens, des flux et des fonctions. C’est encore de la science-fiction, genre un peu négligé par les critiques du septième art. Mais cela peut faire de sacrés succès auprès du public !

La rédaction d'Immoweek

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