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Key Plan – Juin 2018 – le nouveau visage de La Madeleine se dessine…

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le 02 Juil 2018

La décision du géant suédois du meuble Ikea d’ouvrir son premier magasin parisien place de la Madeleine n’a pas manqué d’interpeller et a fait revenir les commerces du secteur sur le devant de la scène… Déjà, l’implantation de Décathlon et de Leroy Merlin sur cette place (où à toute proximité…) qui a longtemps été un temple du luxe, était révélatrice de l’évolution en cours. Cédric Ducarrouge, directeur adjoint Agence Retail chez JLL, explique pourquoi le luxe cède de la place à des enseignes moyen- de-gamme, dessinant ainsi le nouveau visage de La Madeleine. Qui devient, aussi, un exemple de la reconquête des centre-villes par rapport aux autres formes de commerce…

« L’offre commerciale de la place de la Madeleine est, avant tout, caractérisée par son hétérogénéité : une surface Leroy Merlin jouxte un magasin Hédiard ; un Café Pouchkine a récemment ouvert à côté d’un Sephora et Décathlon se trouve à deux pas de magasins Dior ou Chanel » fait valoir Cédric Ducarrouge en introduction de son analyse des commerces de cette place du 8ème arrondissement formée au début du 19ème siècle. « Une mixité qui traduit des comportements d’achat très différents » poursuit le directeur adjoint Agence Retail chez JLL, qui précise : « ce ne sont, généralement, pas les mêmes personnes qui viennent acheter du caviar ou des vis ! »…

Un positionnement stratégique

Il est vrai que la place de la Madeleine est à la fois « une destination touristique, mais est aussi fréquentée, compte tenu de son emplacement au coeur du quartier central des affaires, par une clientèle « business » bénéficiant d’un pouvoir d’achat très significatif ». Et le conseil d’adresser un clin d’oeil aux foncières spécialisées en centres commerciaux en rappelant qu’il n’y a pas si longtemps, Klépierre et Unibail avaient leurs sièges à toute proximité… Sans compter que La Madeleine bénéficie aussi d’une excellente connexion aux transports en commun avec trois lignes de métro, ainsi que des stations RER A et E et la gare Saint-Lazare à 10 minutes, la connectant notamment à l’ouest parisien. Une situation qui « permet de comprendre que la place de la Madeleine est fréquentée par les trois principaux types de clientèles qui existent dans le commerce : les résidents, dans le cadre d’une zone de chalandise à 30 minutes de quelque 3 millions de personnes au pouvoir d’achat important, auxquels s’ajoutent les actifs du quartier des affaires et le flux touristique, la place étant située entre Le Louvre et les grands magasins ».

Autant dire que les 60 emplacements commerciaux de la place de la Madeleine (un chiffre qui peut évoluer en fonction des opérations de restructuration et, donc, d’éventuels regroupements…) recèle un potentiel non négligeable en terme de chiffre d’affaires.

En ajoutant, côté paysage commercial, un positionnement « extrêmement central entre les grands boulevards et les grands magasins via la rue Tronchet et à toute proximité du pôle très haut-de-gamme constitué par la rue du Faubourg Saint- Honoré, la rue Saint-Honoré et même la rue Royale ». Mais le conseil ajoute, immédiatement : « comme souvent lorsque l’on est au cœur de tout, on ne fait partie de rien », précisant : « quel est le positionnement de la place face à un tel potentiel de clientèle et à l’entourage de tels sites commerciaux ? »…

2015, année charnière…

« Sur le plan du merchandising, les commerces de la partie Est élargie de la place s’adressent, d’abord, aux touristes. C’est, en quelque sorte, la zone gourmet de la place jusqu’à la rue Royale avec Hédiard, Prunier, Lucas Carton… » souligne Cédric Ducarrouge, poursuivant : « historiquement, les commerces de la place étaient dédiés, dans leur majorité, au haut- de-gamme et à la clientèle touristique, le cadre le permettant. Cependant, depuis un moment, au débouché du boulevard de la Madeleine, les enseignes se détournent du flux touristique pour s’adresser plutôt à la clientèle résidentielle et à celle des actifs »… Le conseil estime que cette évolution date de 2015. « Cette année-là, le taux de vacance du parc des commerces de la place était nul. Aucune cellule n’était disponible face à une pression encore assez forte des enseignes haut-de-gamme qui s’adressaient notamment aux touristes et recherchaient cet environnement sécurisé. Dans ce cadre, on pouvait considérer la place de la Madeleine comme une extension de la rue Royale et de la rue du Faubourg Saint-Honoré ». Mais, « à partir de 2015, l’enchaînement des évènements terroristes a entraîné une diminution de la fréquentation touristique face à laquelle les enseignes haut-de- gamme ont ralenti leur développement et se sont concentrées, avant tout, sur les emplacements numéro 1 tels que la rue du Faubourg Saint-Honoré ou la rue Saint- Honoré ». Résultat : la demande s’est fait moins forte pour la place de la Madeleine où le taux de vacance des commerces s’est inscrit en hausse.

« Aujourd’hui, le taux de vacance s’élève à 7 % sur le périmètre élargi du « key plan » de la place de la Madeleine (voir en pages 68). Un taux à comparer à celui de 2,5 % pour les commerces du QCA parisien, de 3,40 % pour ceux du centre-ville de Lyon, de 4,5 % pour celui de Bordeaux ou encore de 7 % pour ceux du centre-ville de Lille, plutôt considéré comme en difficulté ». Donc, un taux de vacance élevé, que le spécialiste tempère immédiatement : « l’hôtel Fauchon en travaux ou encore la surface qui accueillera le magasin Ikea sont intégrés à la vacance. Il s’agit donc plutôt d’une vacance stratégique, qui illustre, parfaitement, ce moment charnière où le positionnement de la place de la Madeleine évolue »…

Loyers pas toujours en adéquation avec les performances commerciales

Une évolution qui se justifie, également, par la hiérarchie des valeurs locatives pratiquées. « Dans la partie commerciale identifiée haut-de-gamme de la place, à l’Est, les valeurs locatives pratiquées correspondent à ce type d’activité. Les loyers s’échelonnent entre 3 500 et 5 000 euros (HT, HC) du mètre carré en zone A. Donc, des valeurs locatives élevées. Et même dans la partie proche du boulevard de la Madeleine, ces valeurs évoluent entre 3 000 et 4 500 euros du mètre carré. Tandis que boulevard de la Madeleine, elles s’inscrivent plutôt entre 2000 et 2 500 euros (HT, HC) du mètre carré. Et, de même, rue Tronchet, les valeurs tournent autour des 2 500 euros du mètre. Ce qui amène les enseignes installées sur la place à s’interroger sur le rapport entre les valeurs pratiquées et les performances commerciales attendues…

En effet, « notre outil digital NxT (prononcez next, outil d’aide à la décision immobilière construit par JLL, d’abord pour les bureaux, puis adapté aux commerces, ndlr) nous permet, entre autre, d’identifier les flux de passants dans les différentes artères ». Ainsi, JLL évalue le flux piétonnier boulevard de la Madeleine entre 30 000 et 40 000 personnes par jour, soit 13 milliards de passants par an, un flux équivalent à celui des passages dans un centre commercial tel que Parly 2, par exemple. Ce flux est encore plus important rue Tronchet, avec 50 000 passages par jour ! Or, sur la partie Est de la place, entre le boulevard Malesherbes et la rue Tronchet, la fréquentation évolue entre 25 000 et 30000 piétons par jour et elle est de 10 000 passages par jour à l’Ouest de la place. Certes, « des fréquentations toujours importantes », mais il n’empêche, « les plus importantes s’observent boulevard de la Madeleine et rue Tronchet, là où les valeurs locatives pratiquées sont les plus faibles », tandis que les valeurs locatives les plus élevées sont, elles, enregistrées dans la partie où le trafic piétonnier est le plus faible »…

Un nouveau visage se dessine

Bien entendu, cette structure des valeurs locatives pratiquées « ne résulte pas du trafic aujourd’hui enregistré, mais du caractère prestigieux des enseignes historiquement installées ». Or, si la pression de la demande des enseignes haut-de-gamme pour s’installer s’est réduite, même celles installées ne manquent pas de s’interroger. Ainsi, le directeur adjoint Agence Retail chez JLL cite l’exemple de Fauchon, installé à l’angle de la rue de Sèze, « qui cherche à réduire la surface occupée car elle s’avère trop importante par rapport au potentiel commercial et se trouve dans un environnement un peu éloigné du cœur du haut-de-gamme, à l’opposé de la place », mais qui, dans le même temps, va ouvrir son hôtel à l’angle du boulevard Malesherbes, bénéficiant alors de la clientèle des touristes et de celle des actifs. Et c’est ainsi que l’on voit se dessiner, selon le conseil, le nouveau visage commercial de la place de la Madeleine, avec « une partie Ouest, entre le boulevard de la Madeleine et la rue Tronchet, au positionnement moyen-de- gamme et un haut-de-gamme positionné sur l’axe de la rue Royale et sur l’Est de la place, autour du passage de la Madeleine ». Et de citer l’enseigne Swarovski déjà positionné à l’angle de la rue Tronchet et de la place de la Madeleine côté Ouest ou encore « des enseignes assez haut- de-gamme qui sont en cession dans ce secteur-là », tout comme l’installation de Prêt-à-Manger à l’angle du boulevard de la Madeleine et de la rue Duphot…

Un nouveau visage dont les traits sont, bien entendu, accentués par l’implantation de plusieurs « locomotives ». Décathlon a parié sur la place et les résultats de son magasin du boulevard de la Madeleine figurent, aujourd’hui, parmi les meilleurs chiffres d’affaires de l’enseigne en Europe ! De même, Leroy Merlin a fait une entorse à son « business model » et pris un emplacement en plein cœur de ville. Et, récemment (voir encadré ci-dessous), c’est Ikea qui a décidé de s’installer boulevard de la Madeleine. Bref, dans ce temple du haut-de-gamme qu’était il y a encore quelques années la place de la Madeleine, « trois enseignes phares des zones commerciales de périphérie seront présentes. Elles ont décidé d’utiliser le symbole de la Madeleine, mais aussi de tirer parti de l’extraordinaire potentiel de la clientèle résidentielle et d’actifs. Une conséquence, également, du léger recul du luxe. Ces enseignes moyen-de- gamme redécouvrent la qualité de cet emplacement…

La place de la Madeleine en exemple…

« Ce nouveau visage ne se dessine pas sans conséquences sur les valeurs locatives » fait valoir Cédric Ducarrouge, qui précise : « paradoxalement, l’arrivée de ces nouvelles enseignes va avoir tendance à faire légèrement baisser les valeurs locatives pratiquées sur la partie Est de la place car, désormais, les enseignes vont moins raisonner en terme de prestige qu’en terme de capacité de consommation et, donc, en potentiel de chiffre d’affaires ». Du coup, les valeurs locatives vont avoir tendance à se rapprocher de celles pratiquées rue Tronchet ou boulevard des Capucines. Ce qui explique que certains locaux soient disponibles ». En effet, « certaines enseignes cherchent à céder, depuis plus ou moins longtemps, leurs locaux occupés sur la base de valeurs locatives pratiquées dans les années 2008/2009. Or, ce ne sont plus les mêmes enseignes qui peuvent se permettre de débourser ces niveaux de loyers qui, même à 3 500 euros (HT, HC) du mètre carré, demeurent des valeurs élevées. Le léger recul du luxe a fait place à des enseignes centrées sur les résidents et les actifs. Mais la phase de transformation est toujours en cours et l’organisation de la place en terme de merchandising deviendra de plus en plus claire au cours des prochaines années au fur et à mesure de l’implantation de ces enseignes moyen- de-gamme »…

Au final, le conseil estime que « cette évolution de l’offre commerciale de la place de la Madeleine est représentative de celle, plus générale, du commerce de centre-ville. Au cours des années 2010, les gestionnaires des centres commerciaux ont repensé leurs actifs pour les rendre plus agréables, plus sécurisés, avec création de kiosques, d’espaces enfants et autres zones de services, sans compter l’installation de fontaines, œuvres d’art… Les « mix merchandising » ont été corrigés afin d’attirer les meilleures enseignes. Les gestionnaires ont été très réactifs face à une clientèle qui attendait, désormais, de vivre une expérience ». Avec pour résultat qu’entre 2010 et 2015, les meilleurs centres commerciaux ont pris des parts de marché aux commerces de centre-ville. « Dès que les difficultés des centre-villes ont été identifiées, les acteurs de l’urbanisme et du commerce ont réagi. Et depuis les années 2014/2015, les clients réinvestissent les centre-villes qui bénéficient de commerces de nouvelle génération, plus agréables, plus authentiques et plus connectés ».

De ce point de vue, la place de la Madeleine est exemplaire avec « l’arrivée de nouvelles enseignes plus attractives, la dernière d’entre elles étant Ikea, l’ensemble soutenu par une politique urbaine très favorable visant, également, à redonner de la place aux piétons en élargissant les trottoirs… L’ensemble « en bénéficiant de l’authenticité d’une place historique ». Un atout également non négligeable face aux autres vecteurs commerciaux…

Découvrez le Key Plan de la place de la Madeleine ici.

Thierry Mouthiez

Directeur de la rédaction

Édito
par Arthur de Boutiny

le 18/09/2018

La logistique ne décélère pas

L’intérêt pour la logistique ne décélère pas après une année 2017 de tous les records, y compris à l’échelle de l’Europe, comme le montre une étude de BNP Paribas Real Estate pour le premier semestre 2018. Si le volume de transactions d’entrepôts de plus de 5 000 m2 baisse de 14 %, c’est après une année historique. Et en Espagne, en Allemagne et aux Pays-Bas, le volume record a même été conservé…

Même chose pour les investissements, qui se sont ajustés d’eux-mêmes à la baisse : leur volume baisse de 21 %, mais atteint néanmoins les 14 milliards d’euros à l’échelle de l’Europe, dopé par la croissance du PIB dans la Zone euro (+2,2 % en 2018) et la pétulance de l’e-commerce, qui a augmenté son poids européen de 14 % en 2017 et devrait encore enregistrer une croissance à deux chiffres cette année. L’Allemagne et les Pays-Bas ont de nouveau bien démarré l’année avec un niveau d’activité élevé, tandis que le marché français, après avoir connu une forte croissance pendant trois ans consécutifs, a baissé au cours du premier semestre 2018. Le marché britannique est demeuré dynamique, avec un volume de transactions d’1,6 million de mètres carrés au premier semestre 2018. Les taux de vacance des entrepôts XXL, où l’offre a de plus en plus de peine à suivre la demande, sont inférieurs à 5 % en Espagne, aux Pays-Bas, en Pologne et en République Tchèque. Les loyers ont augmenté de 2 % dans les principaux marchés européens, tout particulièrement à Milan, Berlin et dans les villes régionales britanniques.

BNP Paribas Real Estate note, également, que « le marché des locaux d’activité et logistiques a atteint son second volume d’investissement semestriel le plus élevé, avec 14 milliards d’euros enregistrés au cours du premier semestre 2018. » L’activité du marché britannique est restée robuste avec 4,3 milliards d’euros investis au cours du premier semestre 2018 et les loyers logistiques « prime » sont demeurés relativement stables dans l’ensemble, tandis que les taux de rendement « prime » se sont stabilisés à 4,25 %. En Allemagne, les investissements en locaux d’activité et logistiques sont restés très soutenus, avec 3 milliards d’euros enregistrés au cours du premier semestre 2018. Malgré une baisse d’environ 47 % par rapport au premier semestre 2017, il s’agit de loin du deuxième meilleur résultat jamais atteint. Aux Pays-Bas, les investissements en locaux d’activité et logistiques ont fortement augmenté au cours du premier semestre 2018, pour atteindre 2 milliards d’euros (+ 57 % comparé au 1er semestre 2017). Cette catégorie d’actifs est particulièrement solide aux Pays-Bas, où elle représente 25 % du total des investissements en immobilier commercial au premier semestre 2018. Le marché français a représenté 1,4 milliard d’euros au cours des six premiers mois de l’année, stimulé une fois de plus par les cessions de portefeuilles. En Espagne, après deux années d’activité sans précédent, l’investissement a atteint 390 millions d’euros, soit une baisse de 33 % par rapport au premier semestre 2017. En Pologne, l’investissement a, quant à lui, augmenté de manière significative pour se situer à 400 millions d’euros, avec des taux de rendement « prime » en baisse ce trimestre à 5,25 %.

La logistique toujours conquérante…

Portrait

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