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URW : (aussi) une question de com

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le 29 Oct 2020

Dans le dossier URW, qui chaque jour fait l’objet de nouveaux développements, il n’est pas inutile, parallèlement aux arguments échangés, de mettre en valeur l’importance de la communication.

Traditionnellement, et bien avant d’ailleurs l’équipe actuelle, la com’ d’Unibail reposait sur un principe simple : comme nous sommes les plus forts, nul besoin de faire d’effort. C’était vrai en matière publicitaire, ou de contenus (pas ou peu de prise de parole des dirigeants) comme de rapports avec les clients et partenaires. Cette démarche « bismarckienne » est illustrée par mille témoignages : chez Unibail, on ne négociait pas (ou peu) et la réputation de la maison était de ne guère faire de cadeaux… sauf aux actionnaires qui, jusqu’à ces dernières années, n’avaient pas eu à se plaindre.
Cette com de dominant était encore en action lorsque les dirigeants présentèrent leur plan, appelé « RESET »… Sans être grand connaisseur du « globish » actuel, tout utilisateur informatique (qui ne l’est pas aujourd’hui ?) sait que le mot signifie « réinitialiser », « remettre à zéro »… ce qui, pour une foncière, peut créer de l’inquiétude. Mais le terme était cohérent avec la com « à coups de massue » pratiquée jusque-là.
Las, l’offensive menée par le duo Leon Bressler/Xavier Niel, aussitôt rejoint par le bouillant Guillaume Poitrinal (celui-là même qui avait porté Christophe Cuvillier à la présidence d’Unibail) a poussé la direction actuelle à changer radicalement de stratégie. Après un temps (de sidération ?) marqué par un communiqué laconique, « à l’ancienne », le virage à 180 degrés arriva : multiplication des interviews, communiqués quotidiens sur les soutiens apportés à « RESET », contacts de l’agence Image 7 (dirigée par Anne Méaux) avec les journalistes… Le trio Bressler/Niel/Poitrinal hérite d’un qualificatif, forcément étudié, d’ »activistes » : le vocabulaire renvoie aux extrêmes, notamment politiques, et donc, par opposition, à la légitimité des dirigeants actuels.
Pour continuer le parallèle avec la politique, les experts en com’ s’accordent en général sur le risque du changement de stratégie « en cours de route », sous la pression des événements. Ils se souviennent (mais les moins de vingt ans l’ignorent) du cas d’Edouard Balladur, candidat à la présidentielle. Ultra favori depuis des mois, Premier ministre en fonction, il eut des sondages moins favorables. On le vit alors arpenter les marchés et essayer de changer de style pour paraître « plus proche » des électeurs. En cette matière, Jacques Chirac était imbattable et c’est lui qui triompha.
Pour la foncière, on saura, lors de l’assemblée générale du 10 novembre, si le complet changement de cap de la communication de la direction d’URW a constitué une stratégie gagnante. Ou pas…

Pascal Bonnefille

Directeur de la publication

Édito
par Thierry Mouthiez

le 19/07/2021

Investissement : vers un « net rebond »…

« D’une manière globale, les résultats se tassent avec un volume investi en immobilier banalisé qui a baissé d’un tiers au premier semestre 2021 » soulignait Nicolas Verdillon la semaine dernière dans nos colonnes à propos du marché de l’investissement en immobilier d’entreprise.

Le « managing director » en charge de la ligne de métier investissement de CBRE France évoquait un « marché actuellement très contrasté » et, surtout, estimait qu’« au final, nous devons faire attention à l’immédiateté des chiffres car les tendances de fonds sont plutôt bonnes. Les capitaux sont là. Par conséquent, pour les tous prochains mois nous sommes d’avis que la dynamique des marchés à l’investissement devrait être un peu moins erratique et se stabiliser peu à peu pour se renforcer »…

« Après un 1er trimestre 2021 dynamique (5,2 milliards d’euros engagés), les volumes investis en immobilier d’entreprise en France ralentissent significativement au 2ème trimestre avec seulement 3,6 milliards d’euros investis » constate également BNP Parias Real Estate. Mais, Olivier Ambrosiali, directeur général adjoint, en charge du pôle vente et investissement de BNP Paribas Real Estate Transaction France, anticipe qu’« avec l’accélération des dossiers en cours de cession, les volumes investis en immobilier d’entreprise en France pourraient se rapprocher du seuil des 30 milliards d’euros en 2021 » …

De même chez JLL, Stephan von Barczy souligne que « cette baisse d’activité était attendue, un certain nombre de marketings, émanant notamment de foncières françaises, n’ayant pas pu se concrétiser en fin d’année 2020. Le marché n’a, par ailleurs, pas pu retrouver son fonctionnement normal, le Mipim ayant de nouveau été annulé cette année. L’activité de « pitch » n’a ainsi réellement commencé qu’en mars, alors que certains dossiers normalement initiés lors du salon auraient pu se concrétiser au 2ème trimestre ». Et le directeur du département investissement de JLL de conclure : « nous anticipons, néanmoins, une reprise de l’activité au second semestre »…

Tout comme chez Knight Frank, pour qui « malgré la progression du variant Delta, la progression de la couverture vaccinale, le rebond de l’activité économique, le redressement progressif des marchés locatifs et les grandes opérations en cours de finalisation sont autant d’éléments permettant de tabler sur un net rebond des volumes investis d’ici la fin de 2021 ». Cependant, ce conseil considère, pour sa part, que « le retard pris au 1er semestre et le manque d’offres « prime » ne devraient pas permettre d’atteindre le résultat de l’an passé (26,3 milliards d’euros). L’année 2021 pourrait donc constituer le point bas de cette période d’épidémie, même si l’impact sera bien moindre que lors de la grande crise financière (7,2 milliards investis en 2009) ». Car « les liquidités à placer sont, en effet, abondantes et le « spread » reste favorable au compartiment immobilier en dépit d’une remontée des taux obligataires. Globalement stables, les taux de rendement « prime » devraient subir une pression baissière au second semestre sur certaines classes d’actifs. C’est le cas de la logistique, avec des taux proches de 3,50 % (soit une perte de 200 points de base en à peine cinq ans) ou encore des bureaux dans certains secteurs de Paris hors QCA ou de la 1ère couronne. Cette compression s’explique par l’attrait des biens sécurisés, dont l’offre limitée peine à satisfaire l’appétit des investisseurs. La concurrence pour les meilleurs actifs est d’autant plus forte que, contrairement aux précédentes crises, les acteurs étrangers sont très présents. Ils ont ainsi concentré 50 % des volumes investis en France au 1er semestre, les Américains arrivant en tête grâce à de grandes acquisitions d’entrepôts logistiques ou de bureaux. Quant aux Français, ils ont été plus discrets. Cependant, les grands collecteurs d’épargne reviendront sur le devant de la scène au second semestre avec la finalisation prochaine de plusieurs grandes opérations, dans un contexte de rebond de la collecte des SCPI/OPCI et de l’assurance vie ». Ce qui amène Antoine Grignon, co-directeur du département investissement chez Knight Frank France, à estimer, de son côté également, que « malgré la forte chute des sommes engagées au 1er semestre 2021, tout semble donc en place pour une reprise assez rapide de l’activité »…

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