Chargement

fredday : bool(true)
retour Accueil > Commerces > Actualités > URW : (aussi) une question de com

URW : (aussi) une question de com

ActualitésCommerces

le 29 Oct 2020

Dans le dossier URW, qui chaque jour fait l’objet de nouveaux développements, il n’est pas inutile, parallèlement aux arguments échangés, de mettre en valeur l’importance de la communication.

Traditionnellement, et bien avant d’ailleurs l’équipe actuelle, la com’ d’Unibail reposait sur un principe simple : comme nous sommes les plus forts, nul besoin de faire d’effort. C’était vrai en matière publicitaire, ou de contenus (pas ou peu de prise de parole des dirigeants) comme de rapports avec les clients et partenaires. Cette démarche « bismarckienne » est illustrée par mille témoignages : chez Unibail, on ne négociait pas (ou peu) et la réputation de la maison était de ne guère faire de cadeaux… sauf aux actionnaires qui, jusqu’à ces dernières années, n’avaient pas eu à se plaindre.
Cette com de dominant était encore en action lorsque les dirigeants présentèrent leur plan, appelé « RESET »… Sans être grand connaisseur du « globish » actuel, tout utilisateur informatique (qui ne l’est pas aujourd’hui ?) sait que le mot signifie « réinitialiser », « remettre à zéro »… ce qui, pour une foncière, peut créer de l’inquiétude. Mais le terme était cohérent avec la com « à coups de massue » pratiquée jusque-là.
Las, l’offensive menée par le duo Leon Bressler/Xavier Niel, aussitôt rejoint par le bouillant Guillaume Poitrinal (celui-là même qui avait porté Christophe Cuvillier à la présidence d’Unibail) a poussé la direction actuelle à changer radicalement de stratégie. Après un temps (de sidération ?) marqué par un communiqué laconique, « à l’ancienne », le virage à 180 degrés arriva : multiplication des interviews, communiqués quotidiens sur les soutiens apportés à « RESET », contacts de l’agence Image 7 (dirigée par Anne Méaux) avec les journalistes… Le trio Bressler/Niel/Poitrinal hérite d’un qualificatif, forcément étudié, d’ »activistes » : le vocabulaire renvoie aux extrêmes, notamment politiques, et donc, par opposition, à la légitimité des dirigeants actuels.
Pour continuer le parallèle avec la politique, les experts en com’ s’accordent en général sur le risque du changement de stratégie « en cours de route », sous la pression des événements. Ils se souviennent (mais les moins de vingt ans l’ignorent) du cas d’Edouard Balladur, candidat à la présidentielle. Ultra favori depuis des mois, Premier ministre en fonction, il eut des sondages moins favorables. On le vit alors arpenter les marchés et essayer de changer de style pour paraître « plus proche » des électeurs. En cette matière, Jacques Chirac était imbattable et c’est lui qui triompha.
Pour la foncière, on saura, lors de l’assemblée générale du 10 novembre, si le complet changement de cap de la communication de la direction d’URW a constitué une stratégie gagnante. Ou pas…

Pascal Bonnefille

Directeur de la publication

Édito
par Thierry Mouthiez

le 30/11/2020

Investissement : Paris numéro 1 pour le bureau !

« Paris toujours en (très) bonne place » : tel était le titre de notre édito de la semaine dernière, faisant référence aux cibles des investisseurs internationaux, en général et à une étude de M&G Real Estate, en particulier. Encore mieux au niveau des résultats puisque « trois villes font la course en tête du palmarès européen de l’investissement de bureaux » relève Primonial REIM dans une étude (« Convictions Immobilières ») datée de novembre à propos du marché de l’immobilier tertiaire.

Surtout, l’institutionnel précise que « Paris confirme son rôle de valeur refuge auprès des investisseurs, Londres toujours sanctionnée et Berlin ferme le classement ».

Dans un marché européen de l’investissement en bureaux où le volume placé sur les neuf premiers mois de l’année s’élève à 65 milliards d’euros, en retrait de 25 %, « Paris arrive en tête du classement avec plus de 12 milliards d’euros, suivi par Londres, qui a perdu sa place de numéro un, avec 9 milliards d’euros et Berlin ferme le classement avec 7,8 milliards d’engagements ». Sachant que « les autres capitales européennes ne dépassent pas les 5 milliards d’euros »…

En prenant quelques précautions, Primonial REIM dessine des « perspectives immobilières 2021-2025 ». Dans ce cadre, à propos des bureaux, le gestionnaire d’actifs souligne que « la maîtrise des livraisons dans les cinq prochaines années de l’offre à venir restera stratégique pour ne pas créer de déséquilibre (suroffre). Les actifs/marchés « core » avec des locataires solides et des baux longs devraient connaître les perspectives les mieux orientées sur la valorisation et la croissance future des loyers, alors que les actifs les moins sécurisés pourraient connaître des corrections (emplacements secondaires, vacance importante), ce qui pourrait impacter la capacité de ces biens/marchés à délivrer un haut niveau de performance à moyen terme ». En concluant pour cette classe d’actifs : « à court terme, une nouvelle hiérarchie des taux semble dorénavant actée selon les fondamentaux de chaque marché en Europe »…

A noter : dans son analyse du secteur des commerces, Primonial REIM note que 23,2 milliards d’euros ont été investis en Europe au cours des neuf premiers mois de l’année, « soit une baisse limitée à -14 % sur un an » (ici, la France arrive en troisième position avec 2,7 milliards d’euros placés, derrière l’Allemagne, qui « confirme sa première place » avec 6,4 milliards d’euros et le Royaume-Uni avec 3,7 milliards). Et de relever, entre autres, que « concernant les centres commerciaux, la tendance à la décompression (des taux de rendement, ndlr) s’est poursuivie, mais l’ampleur perd en intensité et de plus en plus de marchés semblent avoir fini leur repositionnement »…

Portrait

Chargement

Page 0 /

Vis à vis

Zoom 1

Vous devez être connecté pour télécharger le magazine