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Key Plan – Mars 2020 – avenue des Champs-Elysées : le renouveau

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le 19 Mar 2020

Les années passent et les enseignes ne se ressemblent pas, le renouveau des Champs Elysées des dernières années en est une illustration. Pairs, impairs, Nord, Sud : l’ensemble de ces repères spatiaux, longtemps perçus comme immuables, semblent voler en éclat et rebattent les cartes des investissements et emplacements des enseignes de cette avenue emblématique. Marina Lavrov, directrice du département A&T Retail de CBRE France et lauréate de la catégorie « Conseil » des « Pierres d’Or 2020 », après avoir notamment implanté Nike sur les Champs-Elysées, décrypte le rééquilibrage opéré de la plus belle avenue du monde…

Lacoste au 50, Chanel au 52, Galeries Lafayette au 60, Nike House of Innovation au 79, Moncler au 119, Dior au 127, Bulgari au 136… les ouvertures et transactions pour la seule année 2019 ont été nombreuses et illustrent bien la transition dont bénéficie l’avenue des ChampsElysées depuis trois ans. Le côté impair, hier mal aimé, aujourd’hui tendance, voit s’installer des enseignes de renom. L’arrivée de Nike au numéro 79 a, ainsi, fait exploser tous les records de l’immobilier tertiaire en octobre dernier : la vente de l’immeuble où siégera le leader mondial de l’équipement sportif a atteint 613 millions d’euros ! Le dernier « key plan » paru dans ce magazine mettant en avant cette célébrissime avenue remonte à quatre ans : une mise à jour était donc indispensable !

Les numéros Impairs dans la lumière

Pendant longtemps, le côté pair de l’avenue des Champs-Elysées, connu pour son ensoleillement important, a attiré naturellement les piétons comme les enseignes. Par manque d’opportunités et en raison d’une pénurie d’offres du côté pair, un glissement s’est opéré depuis trois ans du côté impair avec des opérations de restructuration importantes : l’implantation réussie de marques premium comme Maje, Tumi, J.M Weston, l’extension de Dubail au 71, la future arrivée de Nike au numéro 79 ou encore celle d’une marque du groupe LVMH au 103. C’est certain, le côté impair a trouvé sa place dans le cœur des investisseurs.

En matière de loyer, cette évolution se traduit par une hausse de 20 % depuis 2015, amenant à une valeur locative moyenne côté impair de 10 000 euros (HT, HC) du mètre carré. Il est important de garder en tête qu’il s’agit d’une moyenne ; de ce côté du trottoir, les valeurs varient, en effet, de 7 000 à 13 000 euros (HT, HC) du mètre carré. Pour le côté pair, les valeurs locatives varient de 8 000 à 21 000 euros (HT, HC) du mètre carré. Ces hausses des valeurs locatives entraînent inévitablement une hausse directe sur les loyers perçus. C’est ce qui a notamment motivé le départ de Nespresso au 119. Le directeur général de Nespresso France, Arnaud Deschamps, a notamment indiqué (dans la presse) que le propriétaire avait souhaité augmenter le loyer de manière significative en le multipliant par 2,5.

A noter : il est important de rappeler que les valeurs locatives ne correspondent pas aux loyers réels payés par le locataire. Les valeurs locatives correspondent au loyer annuel auquel s’ajoutent environ 10 % du montant du droit au bail, divisé par la surface pondérée d’un magasin.

Un renversement Nord-Sud

Si l’on peut observer une redistribution des enseignes d’un côté et de l’autre de l’avenue, il en est de même pour le Nord et le Sud de cette dernière. Plus l’Arc de Triomphe est proche, plus le dynamisme est fort, marqué notamment par l’arrivée en nombre de marques de luxe. C’est le cas, notamment, avec la prochaine arrivée de LVMH au numéro 103 qui va remplacer, en fin d’année, la banque britannique HSBC actuelle locataire, mais aussi par celles de Moncler au 119, Dior au 127 ou encore Bulgari au 136. A l’inverse, douche froide pour le Sud

qui doit faire face à de nombreux locaux vides et une attraction moins forte qui peut être expliquée par la mauvaise presse des marques plus « mass market ». Le départ du concessionnaire automobile Citroën a laissé un emplacement vide, tout comme la récente fermeture du vaisseau amiral de Gap qui n’a pas résisté au plan mondial de revitalisation de la marque annoncée en 2019. Une rupture Nord-Sud assez nette, qui s’illustre en chiffres. Depuis un an, 11 bâtiments sur les 69 de l’avenue ont été rénovés ou sont en cours de restructuration (pour une surface proche de 100 000 mètres carrés), principalement situés dans le tronçon Nord de l’avenue. En terme de loyer, si la moyenne dépasse largement les 10 000 euros (HT, HC) du mètre carré pour le tiers Nord, il est bien inférieur à ce seuil pour le tiers Sud.

Une montée en gamme de l’offre disponible

Exit les nombreux cinémas, les concessionnaires automobiles, les enseignes « mass market », les marques présentes sur les Champs-Elysées poursuivent leurs montées en gamme et se livrent une lutte acharnée dans la recherche du concept le plus innovant. Ouvert en janvier 2018, le « 86 Champs » est un concept-store unique, à la décoration soignée, qui lie la gastronomie du pâtissier Pierre Hermé aux cosmétiques de la maison L’Occitane. Réouvert en décembre 2018, Monoprix n’a pas échappé au vent de modernité : inspiré des codes de l’hôtellerie, la marque propose 2 000 m² dédiés à la mode, décoration et beauté. Les cabines d’essayages disposent d’interphone qui permettent de demander un service de retouches ou une autre taille de vêtement. Les Galeries Lafayette, arrivées en mars 2019 au numéro 60, ont, elles, misé sur une expérience shopping 100 % personnalisée, animée par 300 « personal stylists ». Ils accompagnent les clients avant, pendant et même après leurs visites. Une application digitale vient compléter ce dispositif : « Personal Stylist 2.0 ». L’objectif est de connaître les clients, d’anticiper leurs envies et les tendances pour les servir au mieux. L’enseigne sportive Nike va aussi dévoiler de nouvelles surprises aux consommateurs avec la prochaine ouverture de sa House of Innovation.

Réenchantement en cours…

Effet JO 2024 ou non, c’est indéniable, l’avenue des Champs-Elysées opère une réelle transformation depuis trois ans et ce n’est pas prêt de s’arrêter. Ce renouveau trouve écho dans le récent et ambitieux projet Réenchanter les Champs-Elysées du Comité des Champs-Elysées, association regroupant les commerçants de l’avenue. Parti du constat que l’avenue avait perdu de son attrait et ne possédait pas de réelle identité, le comité travaille sur un vaste plan urbain afin d’attirer toujours plus de touristes, mais aussi des Parisiens qui ne la fréquentent plus (sur les 100 000 visiteurs qui l’arpentent chaque jour, seuls 6 % sont des Parisiens en promenade*). Une grande consultation a été lancée jeudi 13 février 2020 afin de récolter les propositions et les votes de l’opinion publique pour imaginer les Champs de demain. Une des propositions avancées est la réduction de la circulation automobile et le réaménagement de jardins afin d’attirer les familles de passage comme locales. Les Champs-Elysées, the (next) place to be ?

*source : étude réalisée par le Comité des Champs-Elysées à l’occasion de l’exposition « Champs-Élysées histoire & perspectives » actuellement au Pavillon de l’Arsenal.

Téléchargez le Key-Plan- Mars 2020 en cliquant ici

La rédaction d'immoweek

Édito
par Thierry Mouthiez

le 20/09/2021

Bureaux en régions : des signes encourageants…

Les marchés tertiaires régionaux semblent plutôt bien évoluer.

S’agissant du premier d’entre eux, en l’occurrence celui de Lyon, une récente étude signée Brice Robert Arthur Loyd met en avant une demande placée à fin juin de 126 523 m2, en hausse de 34 % par rapport au 1er semestre 2020, cependant « à relativiser puisqu’un mega deal de plus de 28 000 m2, signé par l’EM Lyon, a été comptabilisé à Gerland ». Il n’empêche que le nombre de transactions est également en hausse de 34 % à 246 et que le loyer « prime » atteint 340 euros (HT, HC) du mètre carré, contre 320 euros (HT, HC) du mètre carré au 1er semestre 2020. « Sur le terrain, nous constatons que les entreprises ont le souhait d’aller de l’avant et de concrétiser leur projet immobilier, tout en ayant pleinement conscience qu’elles devront adapter leur consommation de mètres carrés à l’émergence des nouvelles façons de penser le « bureau » : télétravail, « desk sharing »… » souligne Jonathan Garcia. Le consultant associé ajoute : « les mesures d’accompagnement proposées par les bailleurs sont également revues : durée d’engagement adaptée, possibilité de restitution de surface par anticipation, franchise de loyer… Ces mesures adaptées au contexte actuel permettent de maintenir l’équilibre des valeurs »…

Plus généralement, « le marché des bureaux en régions montre des signes encourageants de reprise dans un contexte de crise sanitaire » affirme BNP Paribas Real Estate, faisant valoir un volume de 730 000 m2 placés dans ce créneau du marché tertiaire au cours du 1er semestre, en hausse de 35 % par rapport au 1er semestre de l’année dernière. Un volume qui « est même supérieur au niveau enregistré en 2016, par exemple, et affiche une progression de 6 % en comparaison à la moyenne sur dix ans » précise Jean-Laurent de La Prade, directeur général adjoint de BNP Paribas Real Estate Transaction France, en charge du pôle régions.

Pour ce qui concerne les principales tendances de ce marché, « les transactions dans le neuf tirent leur épingle du jeu avec une progression de 45 % », sachant que le seconde main reste majoritaire et représente plus de la moitié des transactions, « avec une croissance de 29 % par rapport au 1er semestre 2020 ». Par ailleurs, « les transactions de grandes surfaces (supérieures à 5 000 m²) sont de retour sur un marché dominé dernièrement par les petites et moyennes surfaces » précise BNP Paribas Real Estate, soulignant qu’« avec près de 107 000 m² placés, le volume de transactions de grandes surfaces enregistre une hausse significative de 38 % par rapport au 1er semestre 2020 »… Si Lyon reste en tête des marchés tertiaires régionaux, « Lille se positionne en 2ème place avec 80 000 m² placés, soit une légère progression de près de 1 %. Aix/Marseille monte sur la troisième marche du podium avec un volume de transactions qui progresse de 10 %. De son côté, Nantes totalise près de 67 000 m² placés, soit une hausse significative de 74 %. Montpellier crée la surprise avec un volume de transactions presque trois fois plus élevé que l’an dernier passant devant Bordeaux (+32 %) et Toulouse (+46 %) ».

Quant aux perspectives, « pour la fin de l’année 2021, nous sommes plutôt confiants » affirme Jean-Laurent de La Prade. « D’une part, les indicateurs macro économiques en régions sont très bien orientés et surperforment l’Ile-de-France, notamment sur l’Arc Atlantique, la région Rhône-Alpes et le bassin méditerranéen. D’autre part, la demande exprimée auprès de nos équipes a augmenté de 22 % en volume et de 43 % en nombre par rapport au 1er semestre 2020. Enfin, les régions représentent une vraie alternative pour les salariés qui privilégient de plus en plus un bon équilibre entre la vie personnelle et la vie professionnelle et pour les entreprises qui y trouvent des loyers plus attractifs ». Au final, « nous anticipons un atterrissage autour de 1,55 million de mètres carrés d’ici fin 2021, soit légèrement en-dessous de la moyenne des cinq dernières années qui s’élève à 1,65 million de mètres carrés »…

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