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Key Plan – Mars 2020 – avenue des Champs-Elysées : le renouveau

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le 19 Mar 2020

Les années passent et les enseignes ne se ressemblent pas, le renouveau des Champs Elysées des dernières années en est une illustration. Pairs, impairs, Nord, Sud : l’ensemble de ces repères spatiaux, longtemps perçus comme immuables, semblent voler en éclat et rebattent les cartes des investissements et emplacements des enseignes de cette avenue emblématique. Marina Lavrov, directrice du département A&T Retail de CBRE France et lauréate de la catégorie « Conseil » des « Pierres d’Or 2020 », après avoir notamment implanté Nike sur les Champs-Elysées, décrypte le rééquilibrage opéré de la plus belle avenue du monde…

Lacoste au 50, Chanel au 52, Galeries Lafayette au 60, Nike House of Innovation au 79, Moncler au 119, Dior au 127, Bulgari au 136… les ouvertures et transactions pour la seule année 2019 ont été nombreuses et illustrent bien la transition dont bénéficie l’avenue des ChampsElysées depuis trois ans. Le côté impair, hier mal aimé, aujourd’hui tendance, voit s’installer des enseignes de renom. L’arrivée de Nike au numéro 79 a, ainsi, fait exploser tous les records de l’immobilier tertiaire en octobre dernier : la vente de l’immeuble où siégera le leader mondial de l’équipement sportif a atteint 613 millions d’euros ! Le dernier « key plan » paru dans ce magazine mettant en avant cette célébrissime avenue remonte à quatre ans : une mise à jour était donc indispensable !

Les numéros Impairs dans la lumière

Pendant longtemps, le côté pair de l’avenue des Champs-Elysées, connu pour son ensoleillement important, a attiré naturellement les piétons comme les enseignes. Par manque d’opportunités et en raison d’une pénurie d’offres du côté pair, un glissement s’est opéré depuis trois ans du côté impair avec des opérations de restructuration importantes : l’implantation réussie de marques premium comme Maje, Tumi, J.M Weston, l’extension de Dubail au 71, la future arrivée de Nike au numéro 79 ou encore celle d’une marque du groupe LVMH au 103. C’est certain, le côté impair a trouvé sa place dans le cœur des investisseurs.

En matière de loyer, cette évolution se traduit par une hausse de 20 % depuis 2015, amenant à une valeur locative moyenne côté impair de 10 000 euros (HT, HC) du mètre carré. Il est important de garder en tête qu’il s’agit d’une moyenne ; de ce côté du trottoir, les valeurs varient, en effet, de 7 000 à 13 000 euros (HT, HC) du mètre carré. Pour le côté pair, les valeurs locatives varient de 8 000 à 21 000 euros (HT, HC) du mètre carré. Ces hausses des valeurs locatives entraînent inévitablement une hausse directe sur les loyers perçus. C’est ce qui a notamment motivé le départ de Nespresso au 119. Le directeur général de Nespresso France, Arnaud Deschamps, a notamment indiqué (dans la presse) que le propriétaire avait souhaité augmenter le loyer de manière significative en le multipliant par 2,5.

A noter : il est important de rappeler que les valeurs locatives ne correspondent pas aux loyers réels payés par le locataire. Les valeurs locatives correspondent au loyer annuel auquel s’ajoutent environ 10 % du montant du droit au bail, divisé par la surface pondérée d’un magasin.

Un renversement Nord-Sud

Si l’on peut observer une redistribution des enseignes d’un côté et de l’autre de l’avenue, il en est de même pour le Nord et le Sud de cette dernière. Plus l’Arc de Triomphe est proche, plus le dynamisme est fort, marqué notamment par l’arrivée en nombre de marques de luxe. C’est le cas, notamment, avec la prochaine arrivée de LVMH au numéro 103 qui va remplacer, en fin d’année, la banque britannique HSBC actuelle locataire, mais aussi par celles de Moncler au 119, Dior au 127 ou encore Bulgari au 136. A l’inverse, douche froide pour le Sud

qui doit faire face à de nombreux locaux vides et une attraction moins forte qui peut être expliquée par la mauvaise presse des marques plus « mass market ». Le départ du concessionnaire automobile Citroën a laissé un emplacement vide, tout comme la récente fermeture du vaisseau amiral de Gap qui n’a pas résisté au plan mondial de revitalisation de la marque annoncée en 2019. Une rupture Nord-Sud assez nette, qui s’illustre en chiffres. Depuis un an, 11 bâtiments sur les 69 de l’avenue ont été rénovés ou sont en cours de restructuration (pour une surface proche de 100 000 mètres carrés), principalement situés dans le tronçon Nord de l’avenue. En terme de loyer, si la moyenne dépasse largement les 10 000 euros (HT, HC) du mètre carré pour le tiers Nord, il est bien inférieur à ce seuil pour le tiers Sud.

Une montée en gamme de l’offre disponible

Exit les nombreux cinémas, les concessionnaires automobiles, les enseignes « mass market », les marques présentes sur les Champs-Elysées poursuivent leurs montées en gamme et se livrent une lutte acharnée dans la recherche du concept le plus innovant. Ouvert en janvier 2018, le « 86 Champs » est un concept-store unique, à la décoration soignée, qui lie la gastronomie du pâtissier Pierre Hermé aux cosmétiques de la maison L’Occitane. Réouvert en décembre 2018, Monoprix n’a pas échappé au vent de modernité : inspiré des codes de l’hôtellerie, la marque propose 2 000 m² dédiés à la mode, décoration et beauté. Les cabines d’essayages disposent d’interphone qui permettent de demander un service de retouches ou une autre taille de vêtement. Les Galeries Lafayette, arrivées en mars 2019 au numéro 60, ont, elles, misé sur une expérience shopping 100 % personnalisée, animée par 300 « personal stylists ». Ils accompagnent les clients avant, pendant et même après leurs visites. Une application digitale vient compléter ce dispositif : « Personal Stylist 2.0 ». L’objectif est de connaître les clients, d’anticiper leurs envies et les tendances pour les servir au mieux. L’enseigne sportive Nike va aussi dévoiler de nouvelles surprises aux consommateurs avec la prochaine ouverture de sa House of Innovation.

Réenchantement en cours…

Effet JO 2024 ou non, c’est indéniable, l’avenue des Champs-Elysées opère une réelle transformation depuis trois ans et ce n’est pas prêt de s’arrêter. Ce renouveau trouve écho dans le récent et ambitieux projet Réenchanter les Champs-Elysées du Comité des Champs-Elysées, association regroupant les commerçants de l’avenue. Parti du constat que l’avenue avait perdu de son attrait et ne possédait pas de réelle identité, le comité travaille sur un vaste plan urbain afin d’attirer toujours plus de touristes, mais aussi des Parisiens qui ne la fréquentent plus (sur les 100 000 visiteurs qui l’arpentent chaque jour, seuls 6 % sont des Parisiens en promenade*). Une grande consultation a été lancée jeudi 13 février 2020 afin de récolter les propositions et les votes de l’opinion publique pour imaginer les Champs de demain. Une des propositions avancées est la réduction de la circulation automobile et le réaménagement de jardins afin d’attirer les familles de passage comme locales. Les Champs-Elysées, the (next) place to be ?

*source : étude réalisée par le Comité des Champs-Elysées à l’occasion de l’exposition « Champs-Élysées histoire & perspectives » actuellement au Pavillon de l’Arsenal.

Téléchargez le Key-Plan- Mars 2020 en cliquant ici

La rédaction d'immoweek

Édito
par Valérie Garnier

le 16/09/2020

De l’importance du logement…

Le gouvernement aurait-il pris (enfin, diront certains…) la mesure de l’importance du logement en France ? Il est vrai que dans l’ambiance de la crise sanitaire actuelle, l’habitation reste non seulement le principal souci de nombreux Français, mais aussi leur principal objectif d’investissement, dans un contexte où les marchés financiers sont particulièrement perturbés.

En tout cas, le Président de la République Emmanuel Macron s’est, tout récemment, doté d’un conseiller technique logement en la personne de Cédric Loret (qu’il « partage » avec le Premier ministre, Jean Castex). De son côté, Emmanuelle Wargon, ministre déléguée auprès de la ministre de la Transition Ecologique, chargée du Logement, s’est entretenue lundi 14 septembre avec Jacques Wolfrom, directeur général du Groupe Arcade et Méka Brunel, directrice générale de Gecina. En attendant d’autres consultations… Des signaux à relever alors que le monde HLM et celui du 1 % sont en ébullition.

Plus généralement, nos « Trophées Logement & Territoires » 2020 qui se tiendront le 12 novembre prochain seront l’occasion de dresser un premier bilan de la crise sanitaire et ses conséquences en matière de logement, avec l’impact (notamment) du télétravail. L’occasion, en respectant évidemment toutes les règles sanitaires, de s’interroger pour savoir si cette crise n’est pas une « crise salutaire », puis d’évoquer la politique de relance du logement mise en place par les pouvoirs publics avec le plan « France Relance ». Des sujets qui, n’en doutons pas, réapparaîtront lors des prochaines échéances électorales…

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