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Jean-François Prévot (Quadral) : « demain, un marché immobilier repensé, réfléchi comme un besoin vital »

Points de vueLogement

le 09 Avr 2020

Quelle peut (pourrait) être l’évolution des marchés de l’immobilier à l’issue de la période de confinement ? Une réflexion qu’a engagée Jean-François Prévot, président du directoire de Quadral. Il apporte, dans ce point de vue que nous publions ci-après, son analyse…

En lisant les commentaires de tous les « sachants » sur l’évolution des marchés immobiliers, nous assistons à une surenchère de prédicateurs exagérément négatifs et, surtout, appliquant à la crise actuelle des réponses directement issues des crises précédentes. Ce n’est pas dans les crises passées que l’on pourra trouver des réponses, mais bien dans une analyse fine de ce qui se passe actuellement.

Un marché immobilier à repenser

Si plusieurs ingrédients tels qu’une crise de la demande, de l’offre et de la solvabilité des ménages, devraient faire, comme dans toute crise économique, leur apparition, la conséquence de cette crise ne se réduira pas, sans doute, à ces éléments.

En effet, un ingrédient bien différent a fait son apparition : la crise sanitaire mondiale et le confinement qui s’en sera suivi sur toute la planète.
 Le confinement nous fait nous interroger collectivement sur notre mode de vie et, précisément, sur notre rapport au logement et à notre habitat. Ces interrogations, concentrées sur 6 à 8 semaines probablement, exacerbent nos sentiments d’être bien ou, à l’inverse, de nous sentir à l’étroit, sans espace extérieur, sans espace suffisant de télétravail, ou encore dans un logement insuffisamment équipé ou connecté.

A l’annonce du confinement, la fuite des habitants de certaines très grandes villes vers les campagnes et les régions littorales, pour se sentir mieux en famille, repose la question du mieux vivre en ville. Les promoteurs immobiliers intègrent depuis quelques années ces dimensions sociétales avec la présence d’écologues dans leurs équipes, d’aires de mobilité aux pieds des immeubles neufs ou de services pour rompre la solitude d’une partie de la population.

Ces questions de la verdure en ville, des déplacements, de la pollution, des échanges entre les habitants et, plus généralement, du sentiment de liberté dans la ville ne se posent pas que pour les immeubles neufs, mais bien à l’échelle complète des villes.

Les employeurs confrontés à l’habitat de leurs salariés

Les employeurs, confrontés au besoin soudain de faire massivement télétravailler leurs salariés, constatent tous les différences importantes entre les salariés qui peuvent aisément le faire, depuis un espace dédié au bureau, et ceux, nombreux, qui, par manque de place, coexistent avec le reste de la famille pendant le télétravail. La moitié de l’humanité fait actuellement de son salon son bureau, ce qui nécessairement doit faire revenir l’intérêt des employeurs pour l’habitat de leurs salariés. Comment aider un salarié chez lui à produire un travail efficace : est-ce à lui seul de s’organiser ou bien comment puis-je l’aider ?

De nouveaux besoins

La crise se terminera, mais les besoins qui auront été ressentis, resteront. La crise agit tel un incubateur de nos désirs profonds :

• à court terme, nous pourrions imaginer une mobilité résidentielle en hausse liée, d’une part, aux décalages forcés de mobilité et, d’autre part, aux décohabitations liées plus directement à cette période difficile qu’est le confinement ; cette période devrait logiquement être d’actualité au second semestre 2020. Nous parlons, ici, d’un rattrapage technique et non d’une lame de fond ;

• à moyen terme, la réflexion de tous sur nos attentes immobilières pourrait accentuer le souhait d’un « home sweet home », c’est-à-dire un lieu où je peux sortir, m’épanouir, rester sans m’ennuyer, dans lequel une place existe pour télétravailler…

• fondamentalement, l’immobilier devrait redevenir un besoin primaire : de quoi ai-je besoin pour être heureux chez moi ?

Le logement n’est pas un bien de consommation comme un autre.
 De là, une réflexion devra être menée par les acteurs du marché immobilier résidentiel :

• la primo accession, désir profond des Français depuis des décennies, devrait être soutenue en sortie de crise. Elle consacre la possibilité, d’une part, d’aménager comme bon nous semble notre intérieur et d’y protéger le cocon familial ; d’autre part, elle répond au désir de transmettre un patrimoine tangible, durable, à nos enfants, pour espérer que, dans un monde chahuté, ils trouvent également leur lieu paisible et familial quelles que soient les tempêtes. Enfin, le logement, rempart social, se vit depuis quelques semaines comme un rempart sanitaire, ce qui ne pourra rester sans conséquence dans le marché immobilier futur ;

• la mobilité pourrait repartir à la hausse, à court terme pour des raisons techniques, mais également à moyen et long terme, du fait du souhait d’adaptation de l’habitat avec les besoins des ménages. Cette mobilité devra être accompagnée par un peu plus que des recherches de « coups de cœur », mais par plus d’écoute des professionnels et une dimension de conseil portée par ceux des agents immobiliers qui parviendront à surmonter la crise ;

• certains éléments, déjà prisés par les acquéreurs, devraient prendre une place encore plus importante comme les espaces extérieurs, la modularité des logements, leur connectivité. Pour le marché de l’habitation principale, plus que la dimension d’investissement financier, devrait revenir sur le devant de la scène la dimension d’un habitat heureux, paisible.

Catherine Bocquet

Rédactrice en chef

Édito
par Pascal Bonnefille

le 29/10/2020

URW : (aussi) une question de com

Dans le dossier URW, qui chaque jour fait l’objet de nouveaux développements, il n’est pas inutile, parallèlement aux arguments échangés, de mettre en valeur l’importance de la communication.

Traditionnellement, et bien avant d’ailleurs l’équipe actuelle, la com’ d’Unibail reposait sur un principe simple : comme nous sommes les plus forts, nul besoin de faire d’effort. C’était vrai en matière publicitaire, ou de contenus (pas ou peu de prise de parole des dirigeants) comme de rapports avec les clients et partenaires. Cette démarche « bismarckienne » est illustrée par mille témoignages : chez Unibail, on ne négociait pas (ou peu) et la réputation de la maison était de ne guère faire de cadeaux… sauf aux actionnaires qui, jusqu’à ces dernières années, n’avaient pas eu à se plaindre.
Cette com de dominant était encore en action lorsque les dirigeants présentèrent leur plan, appelé « RESET »… Sans être grand connaisseur du « globish » actuel, tout utilisateur informatique (qui ne l’est pas aujourd’hui ?) sait que le mot signifie « réinitialiser », « remettre à zéro »… ce qui, pour une foncière, peut créer de l’inquiétude. Mais le terme était cohérent avec la com « à coups de massue » pratiquée jusque-là.
Las, l’offensive menée par le duo Leon Bressler/Xavier Niel, aussitôt rejoint par le bouillant Guillaume Poitrinal (celui-là même qui avait porté Christophe Cuvillier à la présidence d’Unibail) a poussé la direction actuelle à changer radicalement de stratégie. Après un temps (de sidération ?) marqué par un communiqué laconique, « à l’ancienne », le virage à 180 degrés arriva : multiplication des interviews, communiqués quotidiens sur les soutiens apportés à « RESET », contacts de l’agence Image 7 (dirigée par Anne Méaux) avec les journalistes… Le trio Bressler/Niel/Poitrinal hérite d’un qualificatif, forcément étudié, d’ »activistes » : le vocabulaire renvoie aux extrêmes, notamment politiques, et donc, par opposition, à la légitimité des dirigeants actuels.
Pour continuer le parallèle avec la politique, les experts en com’ s’accordent en général sur le risque du changement de stratégie « en cours de route », sous la pression des événements. Ils se souviennent (mais les moins de vingt ans l’ignorent) du cas d’Edouard Balladur, candidat à la présidentielle. Ultra favori depuis des mois, Premier ministre en fonction, il eut des sondages moins favorables. On le vit alors arpenter les marchés et essayer de changer de style pour paraître « plus proche » des électeurs. En cette matière, Jacques Chirac était imbattable et c’est lui qui triompha.
Pour la foncière, on saura, lors de l’assemblée générale du 10 novembre, si le complet changement de cap de la communication de la direction d’URW a constitué une stratégie gagnante. Ou pas…

Portrait

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