L’apparition du Covid-19 a placé le monde de la distribution dans une situation inédite en contraignant la quasi-totalité des commerçants à fermer boutique. Si certains ont pu rester ouverts, et si d’autres ont en partie poursuivi leur activité grâce au e-commerce, l’écrasante majorité a été durement pénalisée par la mise en place de mesures de restriction. Depuis quelques semaines, ces mesures ont été progressivement assouplies. Les commerces sont de plus en plus nombreux à rouvrir en raison du ralentissement de la pandémie, mais aussi de l’impératif de survie de l’économie. En France, le confinement a été levé le 11 mai, avant une nouvelle étape le 2 juin avec la réouverture totale ou partielle des cafés, restaurants et salles de sport, puis le 22 juin avec celle annoncée des cinémas et un relâchement des contraintes encore en place dans Paris et sa région.

Plusieurs éléments empêchent, pour l’instant, une reprise normale de l’activité. Ainsi, les mesures de distanciation sociale limitent le nombre de visiteurs admis en même temps dans les magasins, même si la baisse de fréquentation peut être limitée par une hausse des paniers moyens. Ces mesures, plus ou moins contraignantes selon les enseignes ou sites commerciaux, augmentent également les irritants (files d’attente, port obligatoire du masque…) et dégradent l’expérience vécue par la clientèle, alors même que la fluidité de cette expérience et le plaisir ressenti par le consommateur font habituellement la force du commerce physique. La reprise pourrait aussi buter sur un sentiment plus ou moins rationnel d’insécurité, même si le net ralentissement de la propagation du virus semble avoir dissipé les inquiétudes de nombreux Français. Si la prudence prévaudra tant qu’aucun vaccin n’aura été trouvé et que l’impact de la crise sanitaire sur la consommation reste à mesurer, les premiers résultats post-confinement sont, toutefois, encourageants. Unibail-Rodamco-Westfield a, par exemple, indiqué que la fréquentation de ses sites français rouverts le 11 mai atteignait plus de 60 % du niveau de l’an dernier. Du côté de Carmila, ce taux atteignait même 80 % sur les trois premières semaines de réouverture, tandis que Mercialys constatait un recul de 20 %, en moyenne, au bout des deux premières semaines.

Les performances n’en restent pas moins très disparates. Bien sûr, tel était déjà le cas avant le déclenchement de la crise sanitaire, mais celle-ci pourrait creuser encore un peu plus l’écart entre les catégories de produits, formats commerciaux et territoires en fonction de leur capacité d’adaptation aux nouvelles conditions de marché créées par le coronavirus. De ce point de vue, les situations observées depuis l’apparition du Covid-19 et ce que nous pressentons pour les mois à venir dessinent plutôt une accélération des tendances observées avant crise que l’émergence de modèles inédits de consommation et de formats commerciaux.

Locatif : les axes « prime » parisiens en première ligne

L’activité enregistrée sur le marché locatif a nettement ralenti à partir de mi-mars en raison des contraintes liées au confinement et à la nécessité de respecter les règles de distanciation sociale. Surtout, les pertes de chiffre d’affaires engendrées par les fermetures, ainsi que l’impossibilité de prévoir la durée de la pandémie ont poussé la plupart des enseignes à suspendre leurs projets d’expansion. Cependant, toutes les négociations ne se sont pas arrêtées. Les dossiers sur lesquels travaillent les équipes de commercialisation de Knight Frank et les discussions menées avec les enseignes donnent, ainsi, de premières indications sur la résistance du marché. Si le confinement et le maintien de mesures de restriction plus ou moins sévères ont abouti au report des ouvertures, la volonté de s’implanter ou de se développer n’est pas systématiquement remise en cause, en particulier si l’horizon de la prise à bail est éloigné. Certains secteurs restent, par ailleurs, dynamiques, comme les formats de proximité (alimentation), la restauration rapide, l’équipement du foyer ou la mobilité urbaine. Enfin, si les enseignes font évidemment preuve d’une grande prudence, celles-ci étaient déjà très sélectives avant le déclenchement de la crise sanitaire, accélérant depuis plusieurs mois la rationalisation de leur réseau de points de vente au profit des emplacements les plus rentables ou supposés les moins fragiles. La tendance s’accélèrera certainement avec le Covid-19, même si l’ampleur du choc impactera également, au moins pour un temps, les meilleurs sites. Le ralentissement de la demande des enseignes déjà présentes en France s’accompagnera, par ailleurs, au moins en 2020, d’une baisse du nombre de nouveaux entrants étrangers. La plupart ont, en effet, suspendu leurs projets en raison de la pandémie et de la priorité donnée à la gestion de leur réseau existant. Après une année 2019 exceptionnelle (57 nouvelles arrivées dans l’Hexagone, contre 42 en 2018), une dizaine d’arrivées ont, pour l’instant, été comptabilisées en France…

Les conditions de marché impactent certains formats commerciaux plus que d’autres. Ainsi, la situation actuelle est plus favorable aux zones commerciales de périphérie, qui dépendent de l’usage de la voiture individuelle et où les « drives » connaissent une hausse de fréquentation depuis le début de l’épidémie. A l’inverse, les formats les plus dépendants d’un accès en transports en commun sont aujourd’hui parmi les plus pénalisés. C’est le cas des commerces situés au sein des quartiers de bureaux les plus denses, dont la fréquentation a nettement diminué en raison de la réduction des migrations pendulaires et de l’adoption massive du télétravail. Les restrictions en matière de déplacements régionaux, inter-régionaux ou internationaux pénalisent aussi, pour l’instant, les grandes artères commerciales, qui drainent habituellement les flux de consommateurs les plus importants. Sur ces axes, le manque de visibilité et les difficultés économiques liés au Covid-19 ont, d’ores et déjà, modifié les conditions de négociation, avec un recours plus important aux mesures d’accompagnement. Si nous manquons encore de références de transactions post-Covid, la crise devrait mettre un terme à l’augmentation des valeurs locatives sur certains axes « prime » parisiens. Avant la crise, ce mouvement haussier ne concernait, toutefois, qu’un nombre très réduit d’emplacements comme la rue Saint-Honoré, la tendance générale étant plutôt à la stabilisation ou à la baisse.

Une situation moins favorable aux pôles tertiaires et touristiques

Tous les quartiers parisiens ne sont pas touchés de la même façon. Alors que les zones résidentielles sont assez préservées, la situation actuelle est bien moins favorable aux pôles tertiaires et touristiques. De fait, leurs flux de chalands sont majoritairement constitués d’employés franciliens, dont beaucoup travaillent encore à domicile, et de visiteurs internationaux, dont le nombre s’est drastiquement réduit alors que le tourisme est un moteur essentiel du commerce parisien. Rappelons qu’en 2019, les étrangers avaient représenté 47 % des arrivées hôtelières en Ile-de-France et que l’Organisation Mondiale du Tourisme a indiqué que le tourisme mondial pourrait, en fonction de la rapidité de la reprise des voyages internationaux, reculer de 60 à 80 % en 2020 sur la planète. Dans ces conditions, les artères de luxe marqueront une pause en 2020, d’autant que les grands groupes du secteur concentrent, pour l’instant, leurs efforts en Asie où les ventes sont reparties à la hausse. Ce report de l’activité et le manque de visibilité limiteront le nombre de nouvelles boutiques de luxe à Paris en 2020. Avant le confinement, plus de 30 projets, plus ou moins avancés, étaient identifiés, dont plusieurs seront reportés à 2021 ou 2022. La reprise sera donc très progressive, même si l’on peut parier sur la capacité de résilience d’un marché du luxe qui, en 2019, s’était relevé assez rapidement des troubles liés aux « gilets jaunes ».

Les Champs-Élysées et le quartier Opéra/Haussmann ont un positionnement plus mixte ; mais ils sont les plus fréquentés de Paris, par des Français et des touristes étrangers, et souffrent donc aussi très directement des conséquences de la crise du Covid-19. S’agissant des Champs- Élysées, la question se pose de la poursuite de leur montée en gamme à très court terme. La crise sanitaire pourrait également décaler certains des projets de restructuration de l’avenue, engagée depuis quelques mois dans une profonde mutation commerciale et urbaine. Quant au quartier Opéra/ Haussmann, il restera durablement pénalisé même si les grands magasins (Printemps, Galeries Lafayette) ont finalement pu rouvrir. Dans un autre secteur, celui de la rue de Rivoli, la crise sanitaire a, d’ores et déjà, conduit au report de l’ouverture de la Samaritaine au début de 2021. Si d’autres projets significatifs devraient, eux, se concrétiser cette année (JD Sports au n°118- 120), la renaissance attendue de l’artère sera donc retardée de quelques mois. L’impact de l’interdiction de la circulation aux voitures reste, par ailleurs, à mesurer. En revanche, l’impact de la crise du Covid-19 semble moins significatif sur d’autres grandes artères, moins dépendantes de la fréquentation touristique internationale et s’appuyant sur la consommation de résidents au pouvoir d’achat généralement élevé comme la rue de Passy et le secteur rue de Sèvres/ Saint-Germain.

Investissement : plus de défiance…

En 2019, la tendance était redevenue positive sur le marché de l’investissement en commerces, avec six milliards d’euros engagés dans l’Hexagone, soit une hausse de près de 30 % par rapport à 2018 et à la moyenne décennale. L’activité avait notamment bénéficié de la finalisation de quelques acquisitions de grands centres commerciaux, témoignant d’un retour de la confiance des institutionnels. Le déclenchement de la crise sanitaire a entamé cette confiance. Si le marché n’est pas bloqué, les conséquences immédiates du confinement (fermeture des magasins, non paiement ou report des loyers) et les interrogations posées par la propagation du Covid-19 (fragilisation des enseignes, dépenses à engager dans le cadre de la crise sanitaire, valorisation des actifs) ont, au moins pour un temps, détourné des commerces un certain nombre d’investisseurs, en particulier ceux déjà largement exposés à cette classe d’actifs ou les plus averses au risque. Si les capitaux à investir en immobilier restent importants, plusieurs investisseurs sont, du reste, en passe de les ré-allouer au profit d’autres segments de marché considérés comme plus résistants à la crise sanitaire (logistique, résidentiel). La défiance à l’égard des commerces s’est également étendue aux banques, désormais plus attentives (comme pour d’autres typologies de biens) à la qualité des actifs et de leurs fondamentaux au moment de financer de nouvelles opérations. Dans ce contexte, les investissements en commerces devraient refluer en 2020, même si l’ampleur de la baisse est encore difficile à appréhender. Si le contexte est loin d’être comparable, rappelons que les volumes avaient dévissé de 75 % sur un an en 2008 (1,2 milliard d’euros investis). Cependant, le point le plus bas des vingt dernières années date de 2001 avec à peine plus de 600 millions d’euros engagés en France. Ce volume est quasiment celui atteint au 1er trimestre 2020, les sommes engagées en commerces sur cette période enregistrant un recul de 33 % sur un an. Le recul des volumes pourrait s’accentuer lors des trois prochains trimestres, même si de nouvelles opérations majeures limiteront la baisse de l’activité, à l’exemple de la cession par Unibail-Rodamco-Westfield d’un porte- feuille de cinq centres commerciaux sous la forme d’une joint-venture avec Crédit Agricole Assurances et La Française.

La défiance des investisseurs restreint, à ce stade, le nombre d’acquéreurs potentiels. Les volumes devraient aussi être limités par l’attentisme de propriétaires potentiellement vendeurs, en raison du manque de visibilité sur la progression de la pandémie et sur la correction des taux de rendement. Ce flou pourrait notamment affecter les segments « core + » et « value add », où l’on s’attend aux baisses de valeur les plus fortes. Comme pour le marché locatif, nous manquons encore de références permettant de déterminer l’ampleur du « repricing » des actifs de commerces. Cela dit, quelques exemples de négociations en cours semblent indiquer une stabilité ou une remontée assez modeste sur le segment du « core », comprise entre 5 et 10 %. Lors de la crise financière, la hausse avait également été limitée, avec une remontée de 20 % environ des taux sur les meilleures artères parisiennes entre 2007 et 2008, avant un retour à la baisse à partir de 2011. Sur les segments « core + » et « value add », certains dossiers indiquent aujourd’hui une hausse allant jusqu’à 20 %. Rappelons, toutefois, que la correction des taux d’actifs secondaires était déjà amorcée avant la crise du Covid-19, certaines opérations d’acquisition de biens à revaloriser faisant déjà ressortir des taux supérieurs à 8 ou 9 % ces dernières années…

Des investisseurs plus sélectifs…

Tous les types de biens ne disposent pas des mêmes atouts. Certains investisseurs sont, d’ores et déjà, plus sélectifs, donnant la priorité aux actifs qui semblent les plus à même de résister à la crise sanitaire. Tel est le cas des commerces alimentaires de proximité, qui sont parmi les rares à avoir tiré leur épingle du jeu lors du confinement et répondent aussi à l’évolution profonde des comportements d’achat. L’attrait pour les « retail parks » devrait également se renforcer en raison de l’adéquation de leur modèle aux contraintes nées de la crise sanitaire, avec un positionnement économique pertinent face à la baisse attendue du pouvoir d’achat des Français et des coûts d’occupation modérés à l’heure où les enseignes accélèrent la rationalisation de leur parc de magasins. L’accès en voiture est également privilégié, ce qui peut sécuriser les consommateurs face aux risques de contamination et facilite, en outre, le « click & collect ». Des questions se posent pour d’autres types de biens et de territoires. Les zones les plus exposées à la hausse du chômage ou ne bénéficiant pas d’une économie assez diversifiée pour amortir la crise semblent évidemment les moins bien placées. Elles faisaient, d’ailleurs, déjà l’objet d’une grande défiance des investisseurs avant la propagation du Covid-19. Quant aux actifs de pieds d’immeubles les plus dépendants des flux de touristes inter- nationaux, ils devraient provisoirement perdre de leur attrait alors qu’ils étaient jusqu’ici très prisés des investisseurs. Néanmoins, plusieurs éléments plaident en faveur des plus beaux emplacements de la Capitale : la priorité donnée par les investisseurs aux actifs « core », un marché locatif préservé par une offre très restreinte et la capacité de résistance des grands groupes de luxe, et une correction a priori limitée des taux de rendement.

… mais des opportunités

Après la reprise constatée en 2019 (hausse de 164 % des volumes investis et de 0,3 % de la fréquentation sur un an), le marché des centres commerciaux est également bousculé par la crise du Covid-19. À court terme, les consommateurs pourraient avoir plus de réticence à fréquenter ces espaces fermés, alors que les performances des centres commerciaux sont justement corrélées à l’importance des flux de visiteurs. Les bailleurs ont également dû aménager le paiement des charges et des loyers de leurs commerçants de façon à préserver les flux locatifs et l’attractivité de leurs centres sur le long terme. Dans ce contexte, les investisseurs sont nécessairement plus prudents, même si de grandes opérations sont en cours et confirment le retour des institutionnels sur le segment du « core ». La crise sanitaire devrait, en revanche, accélérer la désaffection des investisseurs pour les actifs secondaires, en particulier pour ces centres qui dépendent d’acteurs et de secteurs plus exposés à la crise (indépendants, franchisés) et aux arbitrages des consommateurs (mode…). Requérant un important travail d’asset management, ce segment pourrait, toutefois, offrir de réelles opportunités de création de valeur…

e-commerce : résultats contrastés selon les enseignes…

Depuis le déclenchement de la crise sanitaire, instituts de sondage, économistes, sociologues ou philosophes n’ont eu de cesse d’analyser la vie des Français, « mis sous cloche » pour contenir la propagation du Covid-19. Plusieurs observateurs ont été tentés de voir dans les pratiques des dernières semaines l’émergence d’un « monde d’après », même si les comportements adoptés lors du confinement n’avaient, bien souvent, rien d’inédit. Néanmoins, le Covid-19 a accentué plusieurs tendances, avec des conséquences sans doute durables sur la consommation. Largement commentée, espérée par certains ou redoutée par d’autres, la généralisation du télétravail pourrait ainsi favoriser les ventes en ligne, la livraison à domicile et la fréquentation des commerces de proximité. Confinés durant plusieurs semaines, certains Français ont également pu découvrir ou redécouvrir le plaisir de cuisiner, d’aménager leur intérieur et de prendre soin de leur jardin ou de leur balcon. S’il devait durer, ce repli sur le foyer prolongerait le succès de la « stay-at-home economy », au profit de secteurs comme l’alimentation, la décoration et l’équipement de la maison. Le Covid-19 a également « boosté » l’économie du bien-être et de la santé. Sur le marché immobilier des commerces, cette tendance pourrait renforcer quelques évolutions déjà constatées avant la crise, comme l’expansion de concepts de sport ou le développement de groupements de pharmacies s’installant au sein de plus grands espaces, en rues commerçantes et au sein des centres commerciaux. Enfin, en accélérant le passage vers une consommation plus consciente de son impact sur l’environnement et la société, le Covid-19 pourrait aussi renforcer les arbitrages au profit du local (formats de proximité, ventes directes…) et du bio. Le e-commerce aura été un grand gagnant du confinement, la quasi-totalité des commerces ayant fermé et la peur du virus incitant les Français à reporter leurs achats sur le net. Mais si les ventes en ligne ont pu augmenter, les résultats ont été très contrastés selon les enseignes et catégories de produits. S’il est, à ce stade, difficile de tirer des conclusions définitives, deux grandes tendances peuvent néanmoins être soulignées. D’une part, la croissance des ventes en ligne a limité, mais non compensé, la perte des ventes en magasin, preuve que le e-commerce complète le commerce physique plutôt qu’il ne le remplace. Par ailleurs, les ventes en ligne ont été plus soutenues pour les enseignes disposant d’un réseau de magasins que pour les « pure players ». C’est vrai pour la France, où des enseignes comme la Fnac, Boulanger ou Decathlon ont multiplié par plus de deux leurs ventes en ligne et où, dans le non-alimentaire et selon la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance, ndlr), les sites marchands des chaînes de magasins ont vu leur activité bondir de 67 % en mars/ avril lorsque celles des « pure players » n’ont gagné que 4 % sur la période. La tendance a également été constatée hors de France, comme en Grande-Bretagne où le commerce en ligne a, dans l’ensemble, progressé de 12,5 % sur un an en mars 2020, contre une hausse de 8 % « seulement » pour les « pure players ».

Un monde bien plus complexe…

Si le Covid-19 a accéléré l’essor du digital et si le commerce « traditionnel » traverse une crise majeure illustrée par les difficultés de plusieurs enseignes, une lecture opposant de façon binaire magasins physiques et e-commerce ne permet pas de bien appréhender les transformations en cours. Le phénomène qui se dessine — et dont la crise du Covid-19 devrait accélérer l’avènement — est, en effet, celui d’un monde bien plus complexe dans lequel les canaux de distribution ne cessent de se multiplier ; un nouveau modèle plus hybride, certes tiré par le boom du commerce virtuel, mais qui laisse également une grande place aux magasins et autres formats « en dur » (drive, point relais, showrooms, pop-up stores, shop-in-shops…). Les enseignes se doivent donc d’utiliser l’ensemble des leviers existants pour renforcer leur visibilité, optimiser leurs performances commerciales et rationaliser leurs coûts. L’objectif est également de fidéliser et de repenser la relation clients au travers d’une offre et d’une communication sur-mesure, ainsi que le font les DNVB (« digital native vertical brands »). Ikea fournit un autre exemple d’adaptation à la nouvelle réalité du commerce. Ainsi, l’enseigne suédoise s’appuie sur ses magasins entrepôts historiques, développe de plus petits formats urbains pour accélérer son offre multi-canale et se rapprocher des citadins, a mis en place un service de « drive » depuis le début du déconfinement et a lancé en Chine un premier magasin virtuel sur la plateforme Tmall (Alibaba).

Dans ce monde du commerce post-Covid-19 où digital et formats de proximité tirent leur épingle du jeu, qu’en est-il des grandes enseignes inter- nationales et de leurs « flagships », ces surfaces de grande taille déployant les concepts les plus exceptionnels sur les artères les plus fréquentées et les plus prestigieuses ? Pour l’heure, le Covid-19 pénalise ce format de magasin, habituellement considéré comme la star du marché immobilier des commerces (chute du tourisme international, enseignes contraintes de réduire leurs coûts, expérience d’achat dégradée par l’augmentation des irritants…). A plus long terme, les « flagships » devraient, néanmoins, garder un rôle essentiel : ils restent le canal privilégié des marques pour exprimer leur identité et leur savoir- faire, incitant ainsi les consommateurs à se déplacer pour admirer un lieu ou découvrir des produits exclusifs. Ils sont donc, en cela, le parfait complément d’une stratégie online…

Antoine Grignon (Knight Frank) : "commerce, "un nouveau modèle, plus hybride"..."